盒马与7FRESH在京东大本营对垒:模式较量,以及侯毅和刘强

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发布时间:2018-01-07 05:12

盒马与7FRESH在京东大本营对垒:模式较量,以及侯毅和刘强东的往事

2018-01-06 23:12来源:零售老板内参京东

原标题:盒马与7FRESH在京东大本营对垒:模式较量,以及侯毅和刘强东的往事

拿7FRESH与盒马做对比,本质还是阿里和京东的对比,以及还有侯毅和刘强东不得不说的故事。

文 | 万德乾

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

2018新年伊始,京东7FRESH和盒马鲜生的北京亦庄店几乎同时开业,1月4日,7FRESH正式营业,第二天盒马亦庄店也正式开业。这一在京东大本营家门口的短兵相接式的较量,引发零售业界广泛关注,两者的模式也引起讨论和热议。

正所谓大公司做事,从来无小事,7FRESH这个类盒马的生鲜实体超市,为人关注的主要基本点,在于新物种这场战斗,终于还原为“阿里 VS 京东”的老剧情上了。

基于互联网驱动的中国零售业变革,人人都喜欢拿阿里和京东说事。

不然,一个刚刚开出一家店,且就开业几天,就去跟已经遍布7个城市,有着25家店的盒马对比,这事怎么看都有点怪。

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盒马模式 VS 7FRESH模式

从任何方面来说,7FRESH还远未到具备全方位优势,能跟盒马形成明显较量的态势。为了清晰对比京东7FRESH与盒马鲜生的差别,我们先来看7FRESH店内的几个突出的“卖点”。

7FRESH北京亦庄首店,店内最大的亮点,是有着“黑科技”之称的智能购物车和货架“魔镜”。

智能购物车语言描述起来很啰嗦,为了简单快捷理解,这里两句话重点说明。7FRESH的智能购物车能自己走路,不用顾客手推手提。碰到障碍物,也会自己躲避。等顾客购物结账完毕,智能购物车也会自己乖乖回到充电处,等待下一个顾客来翻它的牌子。

智能购物车

货架“魔镜”目前只在水果货架区,顾客站在水果货架前,抬头能看见一个前后半透明的玻璃(非一般的显示屏),玻璃上中英文标注水果的产地、甜度和标号等溯源信息。

货架魔镜

怎么理解“魔镜”的科技感呢?这么说吧!就像最近正在上映的好莱坞经典科幻电影《星球大战8》,7FRESH魔镜,好比是把《星球大战》里面飞行器未来感十足的驾驶舱局部,搬进了购物卖场里。谁能想象一个40年前只能出现在科幻电影的场景,如今就在隔壁一个卖生鲜的实体店里触手可及。

以物流快速服务闻名的京东,7FRESH自然不可能不去突出快速送货上门的优势。7FRESH的后仓捡货,有杂货百货、果蔬、水产海鲜以及大后仓。7FRESH店内也有雷同盒马鲜生的“悬挂链”系统。

一条悬挂链系统,连接前台的门店、后台的仓库以及门店配送团队。与盒马一样,打出门店三公里半径内30分钟送达服务。不要小看了门店三公里半径内30分钟送达,盒马鲜生创始人侯毅(花名老菜)就曾对《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)特别强调过,30分钟送达,是盒马业务的核心所在。

开业前三天的京东7FRESH,店内折扣力度惊人,很多商品几乎以负毛利价格半价促销。盒马鲜生长期热卖的波士顿龙虾,京东7FRESH折扣价格比盒马还能便宜30元左右。不少业内人士表示,现在最开心的,应该是北京其他地方的超市,去京东7FRESH进货,比原来进货价还低。不过,最难受的,或许是京东7FRESH附近的超市。这两天侯毅在某微信群调侃:“京东这么打下去,最受伤的是周边的山姆会员店,门店来客下降了30%。如果打上半年,亦庄周边超市卖场会死光”。

至于京东强调7FRESH有一套根据大数据,自建一套精准补货系统。肯定有,但听听就好。大数据是新零售赛道上大公司的标配,也是没法横向对比验证的标配。

说清了卖点,该是说说盒马和7FRESH的模式优劣了。

第一,从先发优势来说,盒马完胜。盒马是同步新零售的崛起而崛起,当全行业在2017年上半年,还在纠结“新零售是什么”的时候,盒马就是新零售,盒马就是新零售第一例,就已经成为很多人看懂新零售的标准答案之一了。

盒马的先发优势不仅在于验证基于生鲜的新物种模式可行,通过前店后仓,升级门店体验和商品服务,将会“进货”和会“卖货”提升到一个行业新高度时。盒马走在2018年初,可以算作走到其2.0阶段。即完成1.0时代的模式验证和运营跑顺之后,开始跨入2.0时代的快速复制,舍命狂奔阶段。

而在同一时期,京东7FRESH刚刚完成第一家的开业。如果按照一个线下门店一年的周期来算(内部立项、组建团队、模式讨论、选址筹备、建构前端后端、门店装修、正式开业),京东7FRESH最早发现盒马的威胁和可操作性,最早也不会早于2016年12月之前。那时,盒马已经都走完了近一年的发展里程,完成了最重要的前期各种试错过程。

第二,从开店数量来说,盒马完胜。京东7FRESH开出了第一家店之际,盒马已经完成7个城市25家门店的布局,并计划于2018年再在武汉、成都、广州、福州等主要二线城市开店布点。零售业纵然再发展100年,依然有其颠覆不破的一条永恒竞争法则:布点卡位抢地盘。回归到线下的战斗,永远离不开“点位+周边三公里半径”的法则。

一个地方,你抢到了就抢到了。盒马4000平米标准门店模式,主打社区人群,目前已经初步完成对上海中环内主城区的覆盖。京东7FRESH方面,京东生鲜事业部总经理王笑松介绍,京东7FRESH要在3-5年内,开出1000家门店。联想2017年4月,刘强东突然放话,今年要在一周前的2017年年底,翻牌100万家夫妻小店。现在已经到了2018年,京东百万便利店计划,无声无息。所以,对于京东预估的任何开店数,谨慎看待。

值得注意的是,现在的盒马,已经正式以“淘鲜达”为流量驱动,要开始走大规模模式输出的第二条拓展之路。2018年的新零售,需要特别注意天猫和盒马升级改造大润发的爆发力。

第三,从送货上门来看,两强相争。就像上文所说的,不要小看7FRESH的门店三公里半径内30分钟送达。如果《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)没有统计错误的话,7FRESH是盒马玩转两年以来,在已有十几个大大小小的类盒马新物种门店之后。唯一敢追随盒马,玩起门店三公里半径内30分钟送达的新物种。

京东以物流体验闻名,不是没有道理。盒马在前台的“野心”,做的是餐桌生鲜生意。依靠进口海鲜和现场堂食,制造持续的话题响应,极好的同步顺应了消费升级潮。然而,盒马的大头不是赚餐饮的钱,否则盒马早就增加门店的餐饮档口和就餐桌椅。

盒马终究希望撬动的万亿市场,是基于餐桌生鲜(非水果类)的一日三餐高频刚需,在上文反复强调的30分钟送达渐成消费者习惯之后,得以转移消费群体主要生鲜采买习惯。并在大规模的模式输出和赋能改造(传统零售旧城改造)过程中,扩大其服务覆盖范围。

三公里半径内30分钟送达,7FRESH危险在门店拓展速度能不能跟得上。不然,没有店,再好的送货也是白搭。对于盒马来说,需要警惕的是,7FRESH依托京东物流的优势(有趣的是,京东物流优势,最早还是侯毅设计规划的),会给全行业带来一个信号鲜明的知识普及,加强线上订单,才是新物种线下门店长久活下去的竞争力所在。

这也是为何7FRESH店内,会有雷同盒马的“悬挂链”系统。作为占有强势物流口碑的京东,“悬挂链”有没有,已经关乎到京东的商业名誉。尤其是,盒马鲜生创始人侯毅还是前京东物流总监,主导设计规划了京东赖以成名的物流仓配体系。

不然,以为靠一个门店装修升级,商品升级,再配合餐饮堂食,就能占领这一轮10年周期的新零售制高点?

2

首战选在北京亦庄的微妙

亦庄,是京东集团总部所在地,也是北京南城不多的大型高新科技产业园。这里聚集了包括京东、富士康在内的众多科技和制造类企业,也是北京南城又一个住宅集中区域。

人口的聚集和互联网产业的集中,本身就是盒马开店选址的理想之地。

与新零售实际普及时间相同步的盒马,在成立两年之后,该走的弯路也走的差不多了。在完成模式验证之后,亦与新零售大势神同步的走进3年冲锋抢地盘的关键期。

盒马的冲锋抢地盘,终于把店开到了亦庄。

这本来也不算什么,亦庄几十平方公里,地方不算小,零售商家也不少。只是,如果联想起侯毅曾在京东任职5年有余,曾是京东物流规划总设计师,京东O2O事业部(京东到家前身)部门创始人,更曾向刘强东提出过盒马项目的雏形。

你们就知道,盒马在京东总部附近开店,这意思,就大了。

是战争,就有进攻和防守。

京东和盒马这场短兵相接,第一场战斗的地点,选在了京东自家地盘打起。在战争层面的话术来说,盒马是在攻城掠地,京东是在守土有责。

有关侯毅与京东、与刘强东的一则故事,已是行业公开秘密。早在京东任职期间的侯毅,就曾对刘强东汇报过提议盒马的雏形方案,被刘强东否决。后来侯毅在阿里巴巴集团CEO张勇(花名逍遥子)的支持下,成功在上海创立盒马鲜生。

从人之常情来说,侯毅几乎用了史上最完美的结果,完成了对当初在京东被否定的“逆袭”和证明。

“我不仅把当初被你否定的盒马做成了,我还是联手你的最大竞争对手一起做的。现在,我更是把盒马开到了你家门口,你还要追随我的盒马开创的新方向”。对侯毅成功在京东总部开出亦庄店的感受,我们不妨可以大胆的模拟其心声。

今天,盒马在京东总部家门口开店,京东总部自然完美的在盒马亦庄店的3公里配送半径内。京东员工买不买不知道,但盒马和京东7FRESH短兵相接,直接抢亦庄店周边10万以上顾客的战斗,以及为此被外界解读为京东和阿里在新物种赛道的又一起战争,却要为刘强东所留意。

整个北方市场,京东一直固守的很不错。

电商时代,以城市划分各家份额占比,京东确实一直领先于北京市场。现在人家盒马直接打到家门口来了,京东严守员工不去盒马购物事小,如何追赶盒马已经完成“消费者心智占有、跑通模式后开始大规模复制”的2.0阶段,先赶紧把自己7FRESH的1.0阶段走完。

能不能弯道超车,就看7FRESH给不给力了。

有几个优势,京东手里不是没有好牌。

如果说早期盒马推广会员,可以依托支付宝5亿会员做现成的APP装机转化。京东作为国内第二大拥有在线消费会员的平台商,其过亿会员同样可以直接复制到7FRESH门店中。也就是说,京东会员帐号可以直接在7Fresh上使用,7Fresh的会员拓展自然是直接重合京东线上会员人群。

截至2016年12月31日,京东当年可追踪的活跃用户数为2.266亿(来自中国电子商务研究中心监测数据)。虽然这种会员数量监测维度非常罕见(比如支付宝直接公布有5亿活跃会员),但有一点也是毫无疑问的,在国内零售消费领域,京东会员数量一定是仅次于阿里巴巴的。

7Fresh现在最重要做的,不是去叫板7Fresh与盒马对比怎么怎么好,7Fresh如何更好的服务消费者。从人人看得见的事实来讲,目前全行业唯一能和盒马比肩对标的,还是永辉超级物种。无论是开店数量来看,还是从门店来客数和业绩来说。

其他包括美团、本来生活、步步高、大润发、世纪联华、百联等十几家做的新物种门店,要么是来客少得可怜,要么是开店速度慢的出奇,要么是门店亏的要死要活。

京东7Fresh能一直开下去,拓开来,真在3-5年内完成1000家店的全国布局,行业还是存在很期待的声音的。

有一点值得好奇,7Fresh这个名字好不好?

7Fresh中间加一道小横杠,看着像日本著名的7-ELEVEn便利店(老百姓俗称七幺幺)。现在这个7Fresh,对于为家庭生鲜采购主力还是以中老年为主的客群,他们能直观并顺口的读出记住Fresh这个英文单词吗?

3

为什么是侯毅做出了盒马

将京东7Fresh和盒马鲜生做对比,有个人不得不提——侯毅。

侯毅

侯毅是串起以下关键要素的唯一条件所在:京东、盒马、生鲜、物流、新零售、消费升级等。

一个曾经对自己公司做出过很大贡献的高管,出去后选择和国内最强对手一起,做出一个自己曾经轻易否定的消费新物种。刘强东的心里,不知做何感想。

不过,无论刘强东在想什么,或许,刘强东首先需要想明白的是,为什么侯毅能做成盒马?或者说,为什么盒马这个新物种,是侯毅最早提出来,并做出来的。

说清楚这个命题的前后逻辑,这对中国零售业整体性的转型升级,也是一种有益的启发。

盒马鲜生作为这一轮新零售的领先者,本质上还是以互联网和大数据为驱动的零售业变革。作为大互联网体系的一部分,新零售不同于其他互联网领域创新的本质差别,在于其重构的商业链路,是最为漫长复杂的。

这是一个既要完善传统零售业从供应链到门店运营的全链路重构,也是一个要以互联网大数据为总驱动的新商业模式重构,更是一个要将两者贯穿打通,以门店数字化为本质的新零售实体化呈现,并顺应消费升级潮的产物。

从微观层面来讲,侯毅能首先做出来,与他是中国零售业为数不多的“多重跨界”的存在,有着极大的关系。

侯毅的大学专业,学的是计算机软件开发,属于IT工程专业科班出身。后来侯毅在上海做过可的便利店,积攒了将近20年的实体消费零售经验。

之后侯毅开过公司,给人做系统软件开发,完成一个创业者在组建一个新公司方面,需要该完成的商业基本功洗礼。

2009年前往北京任职京东物流总监,正值刘强东希望借助亚马逊在FBA方面取得的巨大成果,复制在京东身上的筹备期。侯毅有机会投身到规划京东赖以成名的全套物流仓配体系中,主导和参与京东快速配送从0-100的整个过程。

一定程度上,侯毅在京东的经历,让他深刻认识到快速送达的威力。从某种角度来说,侯毅在盒马力推30分钟送达,也是在走曾经走过的路。

还有一点,京东时期的侯毅,已经是一个能够建构商业底层体系的人。

转岗到京东O2O部门的侯毅,是京东生活服务业务“京东到家”前身的创始人。侯毅开始在直面消费者心智和需求痛点上,思考一个有别于B2C电商的新消费商业模式。

我们私下曾说,中国最有可能像铃木敏文(日本7-ELEVEn创始人)的人是侯毅。至少,侯毅天然出口成章的表达力,就可能会像铃木敏文那样,做一个既能投入产业一线,又能著书研究的人。记得我们把侯毅的演讲速记稿编辑成文章,每次改动都是非常少的。

从宏观来讲,侯毅是一个爱吃,爱生活的上海人。

或许这话看起来太奇怪了,一个人爱吃这事,怎么成了宏观条件?

因为大约从2015年开始的消费升级潮,首先表现的领域,就是在吃喝玩乐方面。而侯毅爱吃会吃,圈内出了名。一个爱吃会吃的人,至少会保持与这个社会年轻群体一样的欲望和渴求。

做这么大体量的一个盒马,侯毅应该依然还带着直觉敏锐的消费者思维。

还有一点更为关键的一点,同为上海人的逍遥子,居然在2015年,抽出1/4的时间,和同为上海人的侯毅一起,在上海用3个月时间,喝了一百多杯咖啡。

那时候的逍遥子,脑袋里也在同步酝酿“新零售”——以大数据驱动“人、货、场”的重构。

仔细想想,这一百多杯咖啡,喝起来不容易。刘强东是京东CEO,他很忙,逍遥子是阿里CEO,一样很忙。

所以,不知道为什么的是,很忙的逍遥子,在几个月之内,愿意抽空和侯毅喝了那一百多杯咖啡,谈清楚了彼此对消费升级和新零售的大致想法。

原因或许是,像盒马这种原创性太强的业务,不太融入到京东的业务基因中。

尤其是初期的盒马,确实遇到太多的问题。侯毅自己都承认,盒马首店金桥店,开店至今平均三个月一次改造。说好听点这叫互联网式的快速试错迭代,说不好听点新物种这种长链路创新,侯毅自己也不能一开始全想明白了,也要边想边干边调整。

但盒马为什么还是能成功?因为创新程度太大,大到盒马吃着独领行业创新的红利,把底子打的太好。对消费者来说,盒马太全新了,新到消费者对新奇的感受,在前期都可以忽略其运营细节的不足。

细节是什么?对新物种来说,细节就是我能先用巨大的好奇心,把消费者吸引来2年。等2年后,我已经把细节打磨好了。

2018年底,我们能够看到一个打磨好的盒马吗,能看到一个清晰的1.0版本的7fresh吗?希望在一年后的亦庄,我们可以看到答案。

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